Реклама компании reklem.ru в управленческом консалтинге. Мнение Стивена Шиффмана из книги Стивена Шиффмана "Руководство консультанта".

сувенирная продукция с логотипом компании

Всем известно, насколько мастера дзен, преподаватели изобразительного искусства и актеры, работающие по системе Станиславского, ценят "первый импульс". Они утверждают, что в трудной или требующей напряжения сил ситуации вам не следует"редактировать" свой отклик или предаваться долгим раздумьям о том, как лучше действовать, - надо просто взять и сделать. Следуйте своему инстинкту, делайте то, что для вас естественно, - и все прекрасно уладится.

Для игры на сцене, рисования на холсте или достижения состояния просветления эта техника, возможно, и хороша, но, увы, когда дело касается маркетинга ваших консалтинговых услуг, советы эти малопригодны. Некоторые инстинктивные порывы, безусловно, следует осмысливать со всей возможной тщательностью.

Если бы я спросил вас, какой прием лучше всего позволяет продать свои услуги, и дал бы вам тридцать секунд на ответ, чтобы вы назвали? Рекламу! Я угадал?

Если да, то прошу вас, не поддавайтесь этому импульсу... сразу. Позвольте мне лучше потратить несколько минут и объяснить, почему рекламу нельзя считать совершенным двигателем маркетинга для едва оперившейся консалтинговой фирмы, а также наметить несколько других доступных вам путей.

Недостатки рекламы Я вовсе не отрицаю рекламу как способ. И уж конечно не говорю, что ей нет места в развитии консалтингового бизнеса. Я только хочу сказать, что в начинающейся практике реклама часто рассматривается в качестве первого, а может, и единственного, способа. В этом и заключается ошибка, так как реклама несет с собой определенные проблемы, о которых вам следует знать.

На практике весь первый год своего бизнеса вы играете в игру под названием "Создание клиентской базы", а реклама сама по себе не слишком для этого подходит. Тому есть несколько объяснений. Одно из них заключается в том, что реклама зачастую бывает далека от рентабельности. У меня был друг пять лет подряд дававший в New York Times объявление, которое так и не принесло нихаких видимых результатов. Когда я спросил его, зачем он с этим связался, он ответил, что "просто хочет быть на виду". Спорная цель, даже если у вас есть уже устоявшаяся практика, а уж будучи частью вашей стратегии по созданию клиентов на первом году работы, она может оказаться смерти подобна. Забудьте об "общественности". Вы хотите, чтобы ваше имя оставалось в поле зрения тех людей, которые с большой вероятностью могут захотеть заплатить вам за то, что вы умеете делать лучше всего.

Самая крупная проблема, связанная с рекламой в таких изданиях как New York Times (в отличие от более специализированных, например в журналах, посвященных торговле), заключается в том, что рядовой читатель не намеревается заплатить за ваши услуги. Будем реалистами: каков ваш шанс? Один из ста? Один из тысячи? Один из десяти тысяч?

Помните, основная притягательность рекламы в деловом мире заключается в приносимых ею результатах - за определенный период времени и с возможностью повторного использования. Иными словами, это кампания. А кампания фирмы, производящей мыло, может принести результаты года через два-три, а то и через пять лет. Но у вас этих трех лет нет. Baм результаты нужны сейчас.

Частью платы за рекламу является время, которое необходимо чтобы реклама вызвала отклик, который затем может дать работу для вас. Эта цена может быть непомерно высока.

Если уж вы должны рекламировать себя - а вы, вероятно, уже поняли, что я советую вам вначале пристально присмотреться к собственным целям, - приложите все усилия, чтобы реклама была рентабельна. Иными словами, отберите журналы, посвященные торговле, информационные бюллетени или ток-шоу, которые, по вашим данным, пользуются популярностью в том рыночном сегменте, на, который вы нацелены, затем оцените свои результаты и лишь после этого продолжайте работу с теми, кого вы выбрали. В любом случае не стоит думать, что все нужные вам люди смотрят повтор 'Шоу Дика ван Дайка", покупать рекламное время на шесть месяцев вперед и сидеть без гроша, ожидая шквала заказов. Ожидание может затянуться.

Подумайте об этом с такой точки зрения. Когда вы читаете рекламу? Именно читаёте и вчитываетесь, внимательно смотрите на цены и описания. Когда вы, к примеру, берете на себя труд прочесть все напечатанное мелким шрифтом в рекламе автомобиля? Тогда, когда хотите купить машину, когда реклама представляет для вас какой-то интерес. Если вы не хотите покупать машину (или матрас, или видеомагнитофон), что в сделаете, увидев объявление? Перевернете страницу!

Так что же, выходит, реклама - слово бранное? Не обязательно. Я только хочу сказать, что слово "реклама" cmaновится бранным, когда реклама нерентабельна и бездумно направлена на армию перелистывателей страниц. Будьте внимательны. Исследуйте все возможные варианты. Самое главное, не принимайте решения делать себе рекламу, не имея примерного представления о размерах затрат на одного потенциального клиента, к которым эта реклама приведет, также об абсолютной отдаче такой рекламы.

Общая - и зачастую смертельная - ошибка заключается в переоценке первого и недооценке второго. Но не отчаивайтесь. Помимо рекламы существует немало других путей, которые вы можете предпочесть при разработке вашего маркетингового плана.